commerce de demain lu et approuvé

Le commerce de demain décrypté

Faut-il réinventer la distribution ? Vaste sujet abordé, lors d’une conférence organisée par le cabinet de conseil Dia-Mart, en compagnie des représentants de trois grosses pointures du secteur : Costco, Darty et Kiabi.

Cédric Ducrocq, Pdg de Dia-Mart, qui s’exprime devant un parterre d’enseignes dites « traditionnelles » : « Sur internet, pas de contact ! C’est superflu ! D’ailleurs Amazon a bien fermé il y a dix ans ses centres d’appels ! C’est bien parce que l’enseigne ne voulait pas de relation-client. Selon son pdg, le client n’a pas à discuter avec son fournisseur ».

La tactique fonctionne : « Amazon reste l’une des enseignes préférées du consommateur et c’est le meilleur retailer au monde », souligne-t-il.

Créer l’envie

Alors comment les acteurs de la distribution peuvent-ils lui résister ? « En devenant, à son opposé, un marchand de plaisir « , répond-il. Exit le modèle du distributeur qui met juste à disposition des produits ! Le shopping ne doit plus être une simple commodity. « Nous ne sommes plus dans une économie de besoins, mais dans une économie de fabrique d’envies », poursuit-il.

Illustration avec un maître en la matière, l’américain Costco, qui devrait ouvrir son premier établissement en France à horizon 2016, à Villebon-sur-Yvette (91). Le champion alimentaire performe (112 Milliards de $ de CA en 2013) avec un modèle très différent de celui des hypermarchés français. Pas de publicité, tout est dans le produit.

« Chez nous, tout est basé sur la démonstration des qualités des produits. Nous proposons ainsi  » seulement « 4000 références mais sur une superficie de 14 000 m2 », décrit Gary Swindels, directeur général de Costco France. De quoi faire de belles têtes de gondoles !

Aussi, le distributeur s’autorise des roads shows très régulièrement sur les quelque 500 références qui varient constamment. Et Costco vend de tout même des voitures, ou des scaphandres ! Le but étant de toujours surprendre et de susciter le désir.

Autre cas de figure, celui de Darty, qui recouvre la santé grâce à un nouveau concept connecté : meilleur « look & feel » des magasins, gros travail sur le zoning, des têtes de gondoles plus hautes, avec 40 % de surface supplémentaires en hauteur, de multiples services clients (click and collect), le bouton Darty… Le tout saupoudré d’une meilleure culture client.

Être à l’écoute du client

« Une orientation qui est bien souvent impulsée par le top management », souligne Guillaume Antonietti, directeur de la filiale Côté Clients. Il cite là l’exemple de Décathlon Inde. Son p-dg a fait installer un onglet « direct to the CEO » sur le site et les clients mécontents s’adressent directement à lui. « Ce n’est pas par hasard si l’enseigne Décathlon, en France cette fois, ressort numéro un dans notre étude écoute client », indique-t-il. Le spécialiste du sport affiche un score de 128 (sur une échelle de 50 à 200), quand la moyenne du benchmark se situe à … 49.

« La culture client ne se décrète pas. Ce n’est pas du marketing, le cas de Décathlon est particulièrement parlant : c’est le fondement même de l’entreprise qui repose sur l’écoute client », reprend-il.

Une entreprise entièrement orientée client, serait-ce cela, finalement, la clé de la réussite pour l’enseigne de demain ?

Par Christophe Kuhner / Source : E-Marketing

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