Indie Brands

La déferlante des Indie brands

Dans le monde entier, les Indie brands déferlent sur les marchés et renversent l’ordre établi, particulièrement dans la Beauté.

Après les marques de luxe historiques (« Heritage brands » comme Chanel, Dior, Estee Lauder), puis celles des Makeup Artists (MAC, Bobbi Brown), les Indie Brands explosent, dans une société segmentée, en quête de disruption et influencée par les réseaux sociaux. Ces Indie Brands ont notamment pris d’assaut les Etats Unis, en témoigne la création par Amazon d’une boutique dédiée aux indie brands sur sa marketplace, et poussent la croissance.

Qui sont ces nouvelles marques indépendantes (d’où leurs noms) qui inondent le marché cosmétique et font le buzz ? Quel impact sur le marché et quelles menaces pour les marques traditionnelles ?

Maîtrise de la conversation online

Elles sont innovantes, rapides et autonomes. Disruptives, elles osent tout, et vite ! Elles réinventent profondément les produits, les textures, les packs, les gestuelles, mais aussi l’ensemble des modes de communication des marques.

Maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux, elles prospèrent car elles ont mis le client au centre de leurs préoccupations, au lieu d’y mettre les bénéfices.  Les intermédiaires sont supprimés et, en vendant directement au consommateur, les données collectées permettent une connaissance pointue de leurs clientes et une expérience plus personnalisée.

Conséquence ? « In small we trust« , les consommateurs font confiance aux petites marques plutôt qu’aux grandes, et se ruent pour explorer les nouveaux talents.

Art de vivre en temps réel

Occupant souvent le créneau porteur (en Soin) des marques naturelles et clean, elles occupent l’espace avec agilité.

Totalement vierges, elles ne sont pas coincées dans le carcan d’un héritage et peuvent parler en temps réel aux consommateurs. Le sourcing est durable, les packagings recyclables, répondant en tous points aux attentes du moment.

Elles sont engagées, authentiques, transparentes, bio ou vegan, prônent tout un art de vivre. Elles créent les tendances et en même temps les chassent. Et elles s’adaptent à toute allure aux desiderata des clientes toujours grâce à l’écoute des commentaires sur les réseaux sociaux, au cœur de leur business. Elles peuvent même naître autour d’un seul produit !

Omniprésence du e-retail

Ces marques trublionnes nées dans le digital stimulent ventes et notoriété en nouant des partenariats avec des retailers phygitaux qui se font leur ambassadeur auprès de leurs communautés.

Credo (le plus grand store américain de la Clean Beauty), The Detox Market ou Oh my cream en France ressemblent à ces marques, partagent leurs valeurs et parlent de façon aussi excitante.

Quelques Indies à regarder de près :

  • Drunk elephant
  • Glossier
  • Tata Harper
  • Huda Beauty
  • Fenty Beauty…

Quid des marques traditionnelles ?

En quelques années, les Indie brands ont obligé les marques traditionnelles à une remise en cause. Les L’Oréal et Estee Lauder dominent toujours le marché mondial de la beauté (200 milliards € en 2017) mais observent de très près ces jeunes pousses qui séduisent les millenials.
Une de leurs stratégies est d’acquérir ces sociétés, comme l’a fait L’Oréal dès 2014 avec Nyx, une success story à 13 millions d’abonnés sur Instagram. Estee Lauder a acheté Too Faced et Becca. LVMH a créé son propre incubateur, Kendo.

Il est plus facile d’acheter une petite marque en forte croissance que de créer ou changer une image de marque existante.
Mais souvent les indie brands ont peur de vendre leur âme au diable en s’offrant à un grand groupe et préfèrent lever des fonds pour financer leur croissance.
Les grands groupes de toute façon s’inspirent de leurs techniques en s’associant avec des influenceuses, comme Estee Lauder avec Kendall Jenner. Inspiré par Fenty Beauty, Dior a lancé cette année sa gamme de fonds de teint Backstage avec, curieux hasard, 40 teintes !

Et puis il reste encore aux grandes marques le quasi-monopole de l’innovation sur des produits très techniques et coûteux à développer, comme le mascara.

GLOSSIER

glossier

Ancienne assistante à Teen Vogue, Emilie Weiis, 33 ans, a démarré le blog Into the Gloss en 2010 en parlant de sa routine beauté, puis lance ses premiers produits en 2013. Aujourd’hui 150 personnes travaillent comme une vraie « social room », à l’écoute de ses clients. Des nouveautés tous les 2 mois, avec des packagings pastel pensés pour Instagram, vendus sur son site ou dans des pop up stores qui créent l’émeute, comme lorsqu’elle a fait la fermeture de Colette.

FENTY BEAUTY

Fenty Beauty

Utilisant son nom de famille, Rihanna s’est inspirée de son expérience de la scène et des tapis rouges, mais s’est surtout appuyée sur une armée d’influenceuses et sur les datas de LVMH. Kendo, l’incubateur du groupe de luxe, a utilisé une foultitude d’insights consommatrices et Fenty s’est démarquée en lançant tout de suite 40 références de fond de teint, dont des teintes très foncées réputées invendables, et pourtant très vite en rupture de stocks !

TATA HARPER

Tata Harper

Une marque de Soin conçue en 2010 aux Etats Unis, dans une ferme de 500 hectares du Vermont, par Tata Harper, une jeune mère de famille colombienne, qui refuse tout ingrédient controversé dans les cosmétiques. Des soins bios et hauts de gamme, 100% naturels et non toxiques, se voulant efficaces avec des résultats visibles, des textures agréables et des huiles essentielles sent-bon.

Huit ans plus tard, Tata est devenue la reine des Green Cosmetics : 200 salariés, 65 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2017, 500 points de vente, un label Ecocert…

Plus que des produits, les Indie brands vendent des propositions de styles de vie, de façon très friendly ; leurs produits sont hautement désirables, à l’effet souvent wow, suscitant l’envie d’être partagés.

 

Techsell Group et les indie Brands

Si le digital est au cœur de leur existence, aujourd’hui le challenge dans le retail est de prolonger cette expérience particulière dans des pop up stores, ou des corners de points de vente physiques.

Fonctionnant sur le même modèle -avec agilité, expertise, et une grande créativité- Techsell Group est capable de réfléchir out of the box pour accompagner les Indie Brands. Les aider à s’implanter via des corners (gestion commerciale externalisée), ou réaliser leurs implantations de mobiliers en magasins  (expertise Merchandising et Retail Design), c’est leur coeur de métier.

Après que NYX ait été rachetée par L’Oréal, Techsell Group a d’ailleurs réalisé de nombreuses implantations Merchandising et Retail Design pour NYX en 2017 (50 magasins), premium et complexes :

Installations Shop-in-Shop NYX par Techsell Group (Monoprix, Galeries Lafayette, Citadium, Printemps)

 

Implantations produits ((Monoprix, Galeries Lafayette, Citadium, Printemps)

Refresh (Monoprix)

Des opérations merchandising qui seront renouvelées et étoffées en 2019 !

 

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