Influence du ré-enchantement de l’acte d’achat sur les ventes

Posté le 19 Juil. 2012

Influence du ré-enchantement sur le choix du point de vente

• Parce que le consommateur cherche en magasin ce qu’il ne peut pas trouver sur Internet,
• Parce que s’il fait l’effort de se déplacer, c’est pour passer un moment agréable,
• Parce que pour une même catégorie de produits, il a le choix d’une multitude de magasins,
• Parce que si vous souhaitez qu’il revienne chez vous (fréquence/récurrence de fréquentation/fidélité à votre PDV), un bon souvenir fera toute la différence,

offrir à vos clients une approche shopping plus riche, ou plus émotionnelle qu’ailleurs, devient un véritable avantage concurrentiel, au-delà du pur argument prix (carte de fidélité, offres promo, soldes).

Prenons l’exemple d’un achat beauté.
Mathilde, 43 ans, a besoin de racheter son parfum habituel (Chanel). Elle cherche aussi une bonne crème anti-rides, et un fond de teint seconde peau (pas de marque en tête). Où a-t-elle intérêt à aller pour bénéficier des meilleurs conseils et de l’approche la plus agréable ?
Sephora ou Marionnaud ? Printemps ou Galeries Lafayette ? Et pourquoi ne pas acheter ses produits de soin en pharmacie ? Ou chez Beauty Monop ? Par souci de praticité, Mathilde ne se déplacera qu’en parfumerie, et optera pour les Grands Magasins. Pourquoi ?

Les enseignes rivalisent toutes aujourd’hui de services comparables, type Beauty Bars sans rendez-vous (prestations beauté comme en Institut), conseillères aux petits soins, testeurs, parfumage gratuit … le véritable ré-enchantement d’acte d’achat consiste davantage, aujourd’hui, à apprendre quelque chose :

• tout savoir sur sa peau, par exemple, grâce à un diagnostic dermatologique complet (plusieurs marques le proposent en Grands Magasins, leurs corners étant équipés de machines)
• ou apprendre à se maquiller comme une pro : réaliser soi-même le fameux teint nude, grâce à une leçon donnée par un make-up Artist (Sephora Champs-Elysées, Grands Magasins).

Au-delà du divertissement pur, les enseignes ont compris que l’offre de contenu de qualité peut impacter très favorablement les consommateurs sur la fréquentation de leurs magasins. Plus d’apprentissage et plus de lien humain, avec un esprit participatif qui fait toute la différence : un client qui met la main à la pâte s’approprie instantanément les usages et les produits.

Autres exemples d’expériences participatives à succès :

• Equipement de la maison
  Si le BHV de la rue de Rivoli à Paris a été largement précurseur en matière de pédagogie, avec ses fameux cours de bricolage (cf photo), d’autres enseignes type Leroy Merlin ou Castorama proposent désormais des services comparables.
• Grandes surfaces alimentaires
  Carrefour Market a récemment pris l’initiative de proposer des cours de cuisine avec des chefs, lors de la semaine du goût (Opération Les coachs du goût), en écho au succès des programmes télévisés type Master Chef.

Influence du ré-enchantement sur la préférence de marque, sur l’impulsion d’achat

• Parce que pour une même catégorie, le consommateur a une multitude de marques au choix
• Parce qu’il se déplace désormais informé (recherche Internet)
• Parce qu’il n’a pas de temps à perdre
• Parce qu’il est peut être dans une pure démarche de réassort sur ses produits habituels

Il faut faire un peu plus que dire bonjour poliment au consommateur, pour capter efficacement son attention sur votre marque.

Quand l’expérience offerte au consommateur fonctionne, voilà ce qu’il se passe :

• On entre chez son opérateur de téléphonie mobile avec la ferme intention d’acheter un Samsung et on en ressort, enchanté, avec un iPhone.
• Ou bien on passe à la Fnac pour s’acheter un livre et on en ressort avec une liseuse électronique !