Visites mystère: un catalyseur hors-pair de satisfaction client


Vous ne serez pas étonnés si l’on vous dit que le Mystery Shopping vient, à l’origine, des Etats-Unis et de Grande-Bretagne. Car ce n’est pas nouveau : les anglo-saxons ont un sens du service beaucoup plus inné –et beaucoup plus scrupuleux- que nous, les latins. Mais la Visite Mystère se développe très bien en France depuis la fin des années 90, et se diversifie considérablement tant en termes de secteurs, que de moyens déployés. Pourquoi ?

Le point de vente est un media à évaluer constamment

Vous ne viendrez plus chez nous par hasard.
Vous vous souvenez ? C’était au milieu des années 90.
TOTAL venait de lancer sa nouvelle campagne de publicité, et pour s’assurer que la promesse publicitaire serait tenue, la direction mit simultanément en place un « Programme Top Service » : pour surveiller de près la qualité de service offerte au client, et faire en sorte qu’elle dure dans le temps.
Dans ce programme, un outil clef : les visites mystère, déployées de 1 à 12 fois par an, selon la taille de la station-service. Et pour encourager le réseau à appliquer à la lettre les directives qualité, des incentive (voyages, primes) proposés pour les meilleurs points de vente (selon classements annuels, résultant des visites mystère).
Résultat des courses : après une quinzaine d’années de Visites Mystère, permettant au réseau de progresser considérablement tous critères qualité confondus, des points de part de marché ont été gagnés haut la main. Et aujourd’hui, TOTAL fait partie des stations-service préférées des français.

La success story TOTAL met en exergue une condition de succès de la visite mystère : la récurrence.
Plus qu’un outil one shot, les visites mystère s’inscrivent dans une démarche stratégique de long terme, permettant d’améliorer significativement la qualité d’un réseau de PDV, de manière égale et durable.

Retail is detail. Ou comment partir à la conquête des clients premium.

D’après vous, quel est le point commun entre les compagnies aériennes Singapore Airlines, Qatar Airways, et Emirates ? Ce sont les grandes championnes mondiales en part de marché, bien sûr, en particulier sur les vols long courrier. Pourquoi ?
Parce la qualité de service y est tout à fait exceptionnelle, notamment en business class et en première classe. «Notre qualité de service est composée d’une série de petits détails qui font la différence » explique le porte-parole de Singapore Airlines. « Nos hôtesses reçoivent trois mois de formation et sont contrôlées une fois par trimestre ». Un service irréprochable, donc, mais aussi le déploiement -avant tout le monde- des toutes dernières technologies (wi-fi à bord, etc.)

Retail is Detail.

Il semblerait donc que le secret soit là, surtout pour des stratégies consistant à monter en gamme, à séduire des clients premium, et à les multiplier. Le nouveau PDG d’Air France, Alexandre de Juniac l’a bien compris. Pour regagner du terrain et du prestige face aux compagnies moyen-orientales ou asiatiques, le plan d’investissement en cabines comme en Lounges s’annonce considérable. Avec un souci du détail devenu central. A ce titre, dans le tout nouveau Lounge business de Roissy (3000 m2, le plus grand jamais construit par Air France), vous pouvez désormais vous faire masser ou bénéficier de soins esthétiques gratuitement.

Air France est d’ailleurs un grand consommateur de visites mystère, et ce, depuis de nombreuses années (début 2000). Car si la qualité de service n’a jamais été mauvaise, elle a souvent été inégale, et l’arrogance du personnel à bord a souvent été critiquée. Des questionnaires extrêmement précis d’une trentaine de pages, passant absolument tout au crible, sont distribués aux passagers mystère. De «Bonjour Madame » obligeant les PNC à regarder la personne dans les yeux, à la propreté des toilettes, en passant par la fraîcheur du champagne : à nouveau, il n’y a pas de secret pour satisfaire les clients.

Quand les grands patrons jouent les clients mystère

Pour preuve que le Mystery Shopping n’a rien d’une pratique d’exception : certains grands patrons jouent les clients mystère depuis toujours. Et cela fait des miracles, car il faut bien le reconnaître: l’obsession du terrain paye parfois beaucoup plus que les meilleurs concepts publicitaires.

A titre d’exemple -car il s’agit d’un homme d’affaires qu’on ne présente plus pour son sens inouï du terrain et de l’opérationnel- citons Georges Plassat.
Nouveau DG de Carrefour depuis juin 2012, ce prodige de la distribution est considéré comme un sauveur par toute la profession. Il a ressuscité Casino (supermarchés de proximité), donné une seconde vie à André (les chaussures), embourgeoisé Minelli (la marque populaire est devenue chic), glamourisé Kookaï, etc. Aujourd’hui, c’est Carrefour qu’il doit remettre sur pieds, et vite.

Son secret ?

Visiter incognito les points de vente et épier la concurrence … à raison de 2 à 3 jours par semaine ! Véridique. Scruter les linéaires, prendre la température des équipes, déambuler dans les réserves du magasin, il n’y a que cela de vrai, selon ce pragmatique surdoué. Et lorsqu’un collaborateur lui présente un problème insoluble, il dégaine illico : « Ecoutez mon vieux, vous devriez aller voir sur le terrain» (source www.challenges.fr).


A propos Marine De Villemandy

Fondatrice d’une Web Agency spécialisée Beauté-Luxe (E-BEAUTY), Marine a d’abord été Annonceur pendant 12 ans pour le compte de marques cosmétiques. Cette ex-acheteuse d’Animations commerciales & Merchandising a accepté avec plaisir de faire partie de nos rédacteurs, parce qu’au-delà de sa connaissance de notre métier, être au fait des stratégies de vente Terrain fait partie de ses objectifs de veille (marketing off-line).

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