Pop-Up Store – L’éphémère fait-il vendre plus ? 1


« Si l’on mettait en place un Pop-up store plutôt qu’une animation classique en points de vente, est-ce qu’on vendrait plus ? »

La rédaction fait point sur cette tendance qui cartonne, notamment dans les pays anglo-saxons. En Angleterre, à titre d’exemple, une Etude (Centre for Economics and Business Research) révèle que les pop-up stores ont représenté, en 2014,  23 400 employés dans 9 400 boutiques, pour un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards de livres sterling !

Qu’est-ce qu’un pop-up store ?

A ne pas confondre avec le Concept Store, le Pop-Up Store est un magasin éphémère.

Le principe consiste à apparaître puis disparaître (pop-up en anglais) au bout de quelques jours, quelques semaines, ou quelques mois.

La boutique éphémère est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire.

Un pop-up store, pour quoi faire ?

  • Fêter un anniversaire de marque

Initiative MAGNUM : créer sa propre glace, au Magnum Pleasure Pop-Up store

Le Magnum Pleasure Store voyage depuis 2012 : New-York, Paris, Istanbul, Johannesbourg, et il était à Cape Town de janvier à mars 2015 à l’occasion du 25eme anniversaire de Magnum. On pouvait y créer sa propre glace avec un choix de trois enrobages chocolat et une vingtaine de garnitures, du sel de mer aux pétales de rose. Miam.

Sans compter d’innombrables jeux concours, des cadeaux et des activités sponsorisés par des peoples. De quoi attirer 50 000 gourmands sur 8 semaines !

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  • Vendre un produit saisonnier

 

Le pop-up store permet à la marque de vendre  sur un emplacement inédit (directement sur la plage pour H&M), ou qu’elle ne pourrait pas se permettre d’occuper à l’année, en ne vendant que quelques mois par an.

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Tester un quartier, en vue d’une ouverture de boutique permanente 

. Saisir une opportunité autour d’un fait d’actualité

Dior, Chanel, Vuitton, pour ne citer que ces grandes enseignes de luxe-là, sont chaque année sur la Croisette du Festival de Cannes.

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Écouler des stocks,sans parasiter ses points de vente.

 

  • Lancer un produit 

 

Créer l’événement avec un message différenciant

Initiative SAMSUNG – Promouvoir de nouveaux talents, plutôt que de nouveaux produits.

C’était en mars 2015 à Sao Paulo, au Brésil, et cela a enflammé la toile : 5 millions d’interactions sur Facebook et 45 millions d’interactions sur le web !

Il faut reconnaître que l’idée était géniale : mettre en vedette des talents individuels, plutôt que des produits, avec 5 artistes (photographe, designers industriels, artistes en graffiti, etc.).

LAUCHING YOU a également généré 2000 visiteurs sur quelques jours seulement.

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Pourquoi ça cartonne ?

Les boutiques éphémères n’en finissent plus de fleurir dans les villes branchées des 4 coins du monde, et concernent aussi bien le luxe, la mode, la beauté, la gastronomie, le sport, les enseignes établies comme les marques niches, ou encore les acteurs e-commerce. Tout le monde s’y met !

Pourquoi ?

Pour satisfaire la nouvelle génération de shoppers, à la recherche d’expériences

C’est un fait.

L’éphémère est LA tendance qui cartonne chez les jeunes, avec 55% des moins de 30 ans qui sollicitent les services éphémères (étude The Cassandra Report).

Selon Mathieu Jacquesson, fondateur du Square « tout est éphémère dans cette nouvelle culture de l’immédiateté. Les marques n’ont pas le choix : elles doivent se renouveler, créer l’effet waouh ».

Alors typiquement, lorsqu’UNIQLO fait circuler un bus-boutique en 2014 dans les rues de New-York, dans un lieu différent chaque jour, avec une COLLECTION UNIQUE chaque jour, cela crée le buzz. Créez de la rareté, et vous obtiendrez de la valeur, c’est aussi simple que cela !

Carton plein assuré : faire appel à des DJ’s (le bus devient boîte de nuit) et à des célébrités.

 

  • Pour aller à la rencontre des consommateurs, là où ils sont

 

En s’implantant dans des lieux de vie, de passage, et de forte fréquentation, les boutiques éphémères croisent le chemin de tas de gens qui ne seraient peut-être jamais entrés dans le magasin en propre de la marque.

Pour les marques émergentes, c’est une occasion rêvée de se faire connaître !

Pour les pure players, une opportunité d’humaniser la relation client.

Et pour les marques installées, une occasion de se renouveler, sans avoir à se réinventer.

 

  • Pour casser le classicisme du Retail traditionnel

 

Thierry Bisseliches, co-fondateur de My Pop Up Store, explique cet essor par le fait que « les marques ont parfois la sensation d’être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop-up stores sont une réponse à cet étouffement ».

Décalage et fantaisie d’autant plus appréciés quand il s’agit de marques iconiques.

Souvenez-vous, en 2014 : la marque HERMES s’était installée au cœur du prestigieux centre commercial Time Warner, à New-York, pour faire connaître ses nouveaux foulards et son appli « Silk Nots ».

Inspiré des milk-bars années 60, le pop-up store rompait avec l’image sage, has-been (et boring?) du foulard en soie.

 

  • Pour générer un sentiment d’exclusivité

 

Grand dada de l’Industrie du Luxe, le pop-up store renforce chez le client le sentiment d’appartenance à un clan de privilégiés, d’initiés… pourvoir dire « j’y étais » quand on parle du Festival de Cannes, et pouvoir dire «c’est là que je me suis offert mon sac collector » en parlant du pop-up store VUITTON, évidemment, c’est pas mal.

Et c’est pas mal non plus  -enfin, il y en a que ça fait rêver-  de raconter qu’on a acheté son vernis DIOR 401 au pop-up store de Saint-Tropez. Parce que figurez-vous qu’on ne le trouve qu’au Bon Marché ou à Saint Tropez (Sephora, rien du tout !), et qu’évidemment, la ballade vaut de détour.

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  • Pour s’offrir de belles adresses

 

«La crise immobilière rend les arcades monomarques beaucoup trop chères. Le bail longue durée est contraignant, sans compter qu’il y a parfois un pas-de-porte que les jeunes marques ne peuvent assumer », selon Mathieu Jacquesson, fondateur du Square.

D’autres initiatives Pop-Up stores

ADIDAS / POP-UP EXPERIENCE PHOTO EXHIBITION à New-York

Pour célébrer ses racines de la culture de rue, Adidas Originals Superstar ouvrait en janvier et février derniers, à New-York, un musée/magasin temporaire, en mettant en scène de nombreux artistes et photographes. Sans compter la musique du DJ Stretch Armstrong !

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Lien video :

http://www.bestpopupstores.com/ladidas-originals-superstar-pop-up-experience-photo-exhibition-a-new-york/?lang=fr

CARTIER / Exposition “L’homme de Cartier” chez Harrods

Cartier s’est invité chez Harrods en novembre 2014, à Londres pour afficher ses plus emblématiques créations, dont de très rares et belles montres vintage. Le court-métrage  “Shape Your Time”, réalisé par Bruno Aveillan, créateur de « L’Odyssée de Cartier », était également diffusé. Un pop-up store qui a fait sensation !

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BIRCHBOX (sept 2013 – New-York City)

Situé dans le très branché Meatpacking District de New-York, Birchbox Local donnait la possibilité aux clientes de réserver une séance de maquillage, de manucure, ou de coiffure.

Color Club, Stila, Oribe, Caudalie et Jouer faisaient partie des marques beauté présentées.

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Pour découvrir encore plus d’initiatives de pop-up stores, c’est ici :

Les 10 Pop Up stores les plus cool

Alors ces boutiques éphémères ? Font-elles vendre plus ?

A en croire l’avis de certains anglo-saxons, comme celui de Richard Lim (British Retail Consortium), OUI les pop-up stores sont un excellent moyen d’augmenter les ventes : « nous ne sommes qu’au début de la Révolution des pop-up stores ».

Chez Techsell, nous sommes tentés de croire que le Pop-Up store est un outil de communication sensationnel  -avec effet « waouh »-  plutôt qu’un accélérateur de vente.

D’abord, parce l’emplacement inhabituel marque les esprits, c’est évident qu’on s’en souvient ! Les pop-up stores augmentent la notoriété de la marque et la présence à l’esprit.

Ensuite, parce que ces événements au coin de la rue sont une belle matière à « like » : un petit selfie sur facebook ou Instagram devant une boutique éphémère branchée, c’est bon pour se faire aimer de sa communauté. Or, qu’est-ce que les jeunes générations recherchent ? des likes ! Voilà comment un événement éphémère peut enflammer la toile en quelques jours, avec des interactions web et sociales record !

Enfin, parce que l’expérience vécue au sein du store éphémère va permettre de créer du lien, un lien humain personnalisé, et que la qualité de l’échange qui aura été vécu entre le consommateur et la marque, boostera bien évidemment le capital sympathie.

Ceci étant dit, nous pensons que ce qui fait vendre plus de PRODUITS, c’est l’humain et l’histoire racontée SUR LE PRODUIT, plutôt que le décor et le ruban autour du produit. Si le Pop-Up store bénéficie d’équipes de vendeurs hors-pair en place, lors des semaines de mise en avant, alors OUI, les ventes décollent. Mais si l’on assiste seulement à un bel événement de marque, c’est plutôt le capital sympathie qui s’envole, et pas forcément les ventes.

 


A propos Marine De Villemandy

Fondatrice d’une Web Agency spécialisée Beauté-Luxe (E-BEAUTY), Marine a d’abord été Annonceur pendant 12 ans pour le compte de marques cosmétiques. Cette ex-acheteuse d’Animations commerciales & Merchandising a accepté avec plaisir de faire partie de nos rédacteurs, parce qu’au-delà de sa connaissance de notre métier, être au fait des stratégies de vente Terrain fait partie de ses objectifs de veille (marketing off-line).


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