LES ENFANTS, CES PRESCRIPTEURS QUE L’ON BICHONNE


Article rédigé par Bérengère Lauprète, journaliste.

Fnac Kids Ternes

Sous la Verrière de la Fnac des Ternes à Paris, des enfants paressent ce samedi après midi. Assis sur des banquettes, ils dévorent des livres d’aventures. Dans les allées, des bouts de chou déambulent, attirés par de grands bacs verts fluo, remplis de peluches. Equipées de gros écouteurs vissés sur les oreilles, des petites filles chantonnent « un jour mon prince viendra ». Sur des écrans géants, on revoit avec plaisir les images de nos dessins animés préférés. Les airs de musique nous plongent tendrement dans l’enfance. On ne résiste pas à l’envie de toucher aux tablettes iPad et DS en démonstration. Et de nous attarder près des présentoirs où les livres, DVD et jeux sont rangés par âge.

Au centre de la salle, huit enfants sont assis autour d’une table. Le petit groupe, studieux, est suspendu aux lèvres de Christophe, qui anime un atelier.

Depuis quelques mois, la Fnac innove. Elle propose aux enfants de 4 à 12 ans des ateliers ludo-éducatifs sur des thématiques très variées. Par tranche d’âge, les enfants peuvent participer à «je mène l’enquête », « je fais ma comédie », « je peins un tableau à la façon de », « je deviens un photographe », « je crée mon film d’animation avec Disney », « je fais mon Art Attack », en référence à l’émission sur Disney Chanel. Et c’est déjà un succès ! La conception et la réalisation de ces ateliers a été confiée à Techsell, spécialiste de l’accompagnement à la vente. La société a travaillé avec des experts pour les élaborer. Ils sont gratuits et animés par des professionnels qu’elle a formés. Les enfants, mis en situation pendant une heure et demi, découvrent un savoir faire, comme le « stop motion » par exemple. « C’est trop bien d’avoir appris une nouvelle technique », lance Elie, ravi. « Ca m’a entrainé à dessiner », témoigne Sacha qui vient d’assister à « Je crée mon Art Attack ». Pour Laura qui n ‘en est pas à son coup d’essai « c’est sympa, car à chaque fois il y a des ateliers différents ».

  • Le magasin rêvé des enfants

Une étude récente « sur le magasin idéal vu par les enfants » montre bien ce qui leur plait. On a demandé à des élèves de 5 à 11 ans issus de classes parisiennes de rédiger une rédaction pour décrire leur magasin idéal, les plus petits devant le dessiner. Selon eux, ce magasin propose de nombreuses animations culturelles. Ils écrivent pèle mêle : « Charlie organisait des jeux ou des stages pour en apprendre plus sur les animaux » ou « des clowns font du spectacle » ou encore « il y aura des danseurs et des chanteurs ». Ils imaginent un magasin plein de surprises : « il y a un bar avec toutes sortes de boisson ses trop bien ». Des piscines toboggan sont aussi présentes dans les dessins des petits. En fait, les enfants semblent sensibles à une théâtralisation du magasin. Ils aiment quand ce magasin déborde de jouets : « l’interieur est remplit de casiers pleins à rasbor »  mais aussi quand les « bacs sont bien rangés ».

Ils évoquent des zones de repos et de détente. Certains même parlent d’un petit coin avec des lits où l’enfant peut se reposer. La vue est le sens le plus présent dans leur description, avec une nette prédilection pour les couleurs chatoyantes : «  Et là je vois un magasin avec des couleurs éblouissantes, bleu, rouge, vert et jaune ». Au delà des couleurs, les références à la luminosité des lieux et aux éclairages sont fréquents. Des éléments de décoration accentuent le caractère agréable du lieu : « un mur en aquarium, il y a des cadeaux suspendu au plafon avec des petits bonbon à l’intérieure ».

  • Ré-enchanter l’acte d’achat

De plus en plus d’enseignes proposent des activités de loisirs pour séduire cette jeune clientèle. Tout est mis en œuvre pour procurer plaisir et sensation. Poussées par la concurrence des webstores, les enseignes veulent à tout prix ré-enchanter l’acte d’achat. Dans ces magasins « d’ atmosphère », on est passé d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Une relation qui est davantage fondée sur une « consommation » durable entre l’enseigne et le consommateur. Ici, les enfants vivent des expériences et emmagasinent des souvenirs. Certains  magasins visant même à incarner « une mémoire sociétale », pour que l’image positive de la marque opère de génération en génération.

Ils utilisent des codes visuels pour plonger dans l’univers de l’enfant. Le personnel est bien formé. Le vendeur doit y jouer une position centrale, au cœur du processus d’achat. Son rôle de conseil est plus que jamais déterminant. «Il ne s’énerve pas si l’on achète pas tout de suite », témoigne Elie. Les enfants désirent un magasin où on les respecte, comme des consommateurs à part entière.

  • Les enfants, cible du marketing

Un étudiant à ESC Toulouse  a décrypté de quelle façon les professionnels du Marketing ciblaient les enfants dans leur stratégie. Il a étudié les différentes facettes de l’enfant dans la société de consommation contemporaine et comment la télé, notamment, transforme nos têtes blondes en machine à consommer. Ces enfants, devenus prescripteurs, harcèlent leur parent jusqu’à l’achat salvateur, garantissant la paix familiale. Enfin jusqu’à la prochaine fois ! Il met aussi en avant le rôle du packaging, du narrowcasting et de l’internet. Il établit le triple objectif des marketeurs : séduire les enfants pour inciter l’achat des plus grands, séduire les parents pour les inciter à acheter pour leur enfant et séduire simultanément parents et enfants à l’aide d’une unique campagne de communication. Une stratégie payante, qui pose malgré tout,  la question de la surconsommation et du conditionnement dont certains enfants sont victimes. Le magasin doit pouvoir leur offrir plus et mieux. Et les emmener vers « des nouvelles aires à jouets » où ils participent à des expériences enrichissantes.

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