BAROMÈTRE INTIMITÉ CLIENT #3


Lu sur DocNews aujourd’hui :

Canaux, mobilité, nouveaux « devices » : comment adapter sa stratégie d’Intimité Client à ces nouvelles trajectoires d’usage et de consommation ?

Pour la troisième année consécutive, CSC réalise en partenariat avec Challenges et TNS Sofres, un baromètre des tendances et des perspectives des directions marketing, commercial, distribution et relation client auprès d’un échantillon de grandes entreprises européennes (taille supérieure à 500 salariés) européennes.

Innover en matière de produits et services ne suffit plus : dans un environnement financier, économique et social qui s’est encore dégradé en 2012, les entreprises doivent faire face à de nouveaux défis afin de préserver leur marge, conserver leur clientèle et se différencier de leurs concurrents. Les clients, qu’ils soient particuliers ou professionnels, constatent une baisse de leur pouvoir d’achat pour les uns, de leurs capacités d’investissement pour les autres, et intègrent plus que jamais la valeur « prix »dans leur décision d’achat.

Des comportements d’achat aujourd’hui modelé par :
·       Une multiplication d’offres de produits et services : les clients perdent leurs repères et les marques se trouvent prises à leur propre piège en transformant une « technique » marketing volontairement foisonnante en un phénomène social de consommation mal maîtrisé ;
·       Une très forte appétence pour les nouveaux moyens d’entrer en relation avec les marques : un phénomène qui se traduit par une surconsommation d’interactions, souvent coûteuses et pas toujours rentables ni efficaces, avec un défaut de maîtrise de la part des entreprises ;
·       Le développement de comportements omni-canaux : les nouvelles avancées technologiques favorisent la mobilité en la rendant accessible au plus grand nombre avec des coûts régulièrement en baisse, et génèrent de très fortes attentes en termes d’instantanéité et d’immédiateté.

Des phénomènes exogènes qui ont pour conséquence d’accroitre le « closing » d’une vente, que ce soit sur Internet, en magasin ou sur un site client par exemple. En offrant aux acheteurs potentiels d’innombrables possibilités de chercher mieux et moins cher ailleurs, ceux-ci n’achètent pas forcément au final : la simplicité peut être source d’une frénésie de « zapping » permanent, contreproductive au plan commercial.

Pourtant la mobilité ne constitue plus un frein à l’acte consumériste. Aujourd’hui les consommateurs peuvent tout à la fois s’informer et acheter, où qu’ils soient et à toute heure. Ils sont aujourd’hui mieux informés, attendent plus de responsabilité et de respect de la part des marques et une meilleure exploitation des informations communiquées, pour être traités de manière effectivement individualisée, sans redondance.

Un constat qui amène à s’interroger sur la place de chaque canal dans un couple [comportement client / richesse d’offre] en total bouleversement. Contrairement à 2012, ce n’est plus tant la qualité des offres qui demeure importante, mais la capacité à exceller au plan des interactions client.

La convergence on et off-line est un fait tant dans les comportements des consommateurs que dans les projets d’investissements de 85% de des interviewés. Cependant, si 48% ont lancé des initiatives sur ce thème, 37% ont encore une réflexion embryonnaire. Pourtant les consommateurs, munis de smartphones et dotés de forfaits désormais illimités, ont déjà réalisé eux-mêmes la convergence on et off-line (recherche du prix du produit sur les sites de soldeurs, commentaires sur le produit sur des blogs spécialisés, demandes d’avis aux amis…).

Les canaux doivent se nourrir les uns les autres, de façon à récupérer les clients tentés par une « porte de sortie » et trouver les moyens de les rapatrier ou de les capter s’ils viennent d’ailleurs. Le magasin physique ne doit pas être seulement un lieu d’exposition et de vente, il doit être aussi un endroit où les goûts des clients, leur identité, leurs caractéristiques sont captés et utilisés par tous les canaux, voire les partenaires ; Inversement, le site Internet est utilisé comme un créateur de flux vers les magasins physiques.

Il est nécessaire de repenser profondément le rôle de chaque canalLe réseau physique doit être ce que les consommateurs veulent qu’il soit, un « showroom », ou un espace « conseil » où le client vient chercher des expertises. Le site Internet quant à lui est le nouveau « canal à tout faire », hormis évidemment les contacts physiques ou la recherche de conseils / informations urgentes ou très spécifiques. Il est donc nécessaire de bâtir le site Internet non pas autour de rubriques mais d’ »expériences » client qui fédèrent l’intégralité des informations autour d‘une demande plutôt que par thématique. Par exemple : j’arrive sur un site bancaire suite à un clic sur un adword « livret d’épargne » ; je vais fédérer pour cet internaute l’intégralité de mes informations (commerciales, mais également pratiques et SAV) autour de ce produit, plutôt que d’organiser mon site Internet par thème traditionnel : présentation de l’ensemble de mes produits, souscription, après-vente…

Le centre d’appels doit lui ré-enchanter la relation en devenant ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être : un canal au service des problèmes plus complexes des clients, destinés à les aider pour générer de l’attachement et de la satisfaction, sans garder un regard obsédé vers le chronomètre de la DMT (Durée Moyenne de Traitement).
Enfin le mobile et les tablettes (priorité pour 31% des interviewés vs. 21% en 2012) doivent utiliser l’appétence des consommateurs  pour la mobilité soit : renouveler leur intérêt sur le lieu de vente en leur offrant des moyens d’interaction (code-barre 2D et demain NFC) pour leur permettre d’obtenir des informations ; les capter en leur proposant des promotions sur le produit qu’ils sont en train de découvrir dans un magasin concurrent ; leur proposer, de façon géolocalisée, des promotions ou des offres d’essai lorsqu’ils sont à proximité ; et fluidifier l’échange dans le cadre d’un discours commercial enrichi, et effectivement partagé entre le commercial « terrain » et son client, là où il se trouve.

Tous les canaux demeurent importants, même s’ils se multiplient, car ils participent tous à l’expérience client.

Les entreprises doivent donc lancer des chantiers permettant de comprendre les attentes fondamentales des clients vis-à-vis de chaque canal et ce sans tabou. De façon extrême, imaginer un magasin où l’on n’achèterait pas, mais qui servirait toutes les autres étapes de la trajectoire de consommation (concept de « flahship »). On parviendrait ainsi à un véritable renversement du rôle traditionnel des principaux canaux.

·       Aborder les trajectoires client dans leur ensemble pour en faire une expérience cohérente et ce pour tous les canaux potentiellement utilisés et avec l’ensemble des partenaires et prestataires ;
·       Modéliser les parcours client non pas comme un processus linéaire, mais comme un assemblage d’étapes liées de façon lâche avec des « portes d’entrée et de sortie » multiples.
·       Concevoir et mettre en œuvre les partenariats pertinents qui permettront de mieux canaliser l’ensemble des trajectoires de consommation et de profiter de la connaissance client mutualisée. Il est préconisé d’explorer les partenariats entre marques et distributeurs, mais également entre sites d’e-commerce et chaînes de magasin « en dur », ou entre commerçants proposant des univers de consommation proches en termes de cibles.
·       Se mettre en situation de recueillir et d’exploiter en temps réel toutes les informations captées sur les clients, et les mettre à disposition de l’ensemble des canaux et des partenaires. Fort heureusement, les technologies d’aujourd’hui permettent d’effectuer cela rapidement, sans investissement lourd, en s’adaptant aux besoins de chaque entreprise : à savoir le Cloud, le Big Data, les moteurs d’offres en temps réel.

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Source : DocNews


A propos Anne Sophie Hue Desarbres

Après plus de 20 ans d’expériences en Management Commercial et Marketing Retail au sein de grandes entreprises du secteur High Tech, Anne-Sophie a en charge le développement de la société, et manage en direct l’ensemble des projets Techsell Digital. Créative de nature, mais aussi stratège, la création de nouveaux territoires d’expertise au sein de l’Agence, tel que Techsell Kids&Teens, la passionne.

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