En quoi consiste l’externalisation commerciale ?


Les grandes ou petites entreprises ont de plus en plus recours à l’externalisation.
RH, Ventes, Marketing, Maintenance, Informatique, Finance, tout (ou presque) s’externalise désormais.
Et la surenchère d’appellations assimilées à l’externalisation -sous-traitance, outsourcing, facilities management, infogérance- crée d’ailleurs parfois la confusion.
Alors qu’entend-on exactement par externalisation ?
Et en quoi consiste, plus précisément, l’externalisation commerciale ?

Définition de l’externalisation

L’externalisation peut être définie comme le recours à un prestataire extérieur pour une activité qui était -ou qui est toujours partiellement- réalisée au sein de l’entreprise.
L’externalisation s’accompagne le plus souvent d’un transfert de ressources/compétences de l’entreprise vers le prestataire retenu. Celui-ci a pour mission de se substituer au mieux aux services internes de l’entreprise, dans le cadre d’une relation contractuelle de plus ou moins long terme.
Les activités externalisées sont décrites par le client en termes de prestations attendues, mais aussi en termes de résultats (obligation de résultats qualitatifs et/ou quantitatifs).

Aussi, l’externalisation commerciale consiste-t-elle à faire appel à une force de vente externalisée –non salariée par l’entreprise, le plus souvent multicartes- pour tout ou partie du réseau (distributeurs, prescripteurs), et pour tout ou partie des activités terrain (vente, animations commerciales, marketing terrain).

Prenons un exemple du secteur Beauté-Santé :
Une jeune marque dermatologique s’offrira probablement une VM en propre (visite médicale interne) pour recruter et fidéliser ses prescripteurs (dermatologues), mais préfèrera peut-être opter pour différents types de forces de ventes multicartes, pour d’autres activités terrain certes stratégiques, mais coûteuses à échelle nationale, du type :

  • vente des produits aux pharmacies et parapharmacies : représentants pharmaceutiques
    → référencement (sell-in)
  • formation des équipes officinales aux produits, aide à la vente, animations : conseillères beauté
    → aide à la vente (sell-out)
  • implantation optimale des produits & éléments de PLV, en linéaires et vitrines : merchandiseurs
    → aide à la vente (sell-out)

En savoir plus sur le merchandising Beauté-Santé : Premier succès pour Techsell Beauty.

Terrain de jeu de l’Externalisation commerciale

Le périmètre d’intervention est assez large, car les besoins des marques sont multiples.
En matière d’outsourcing commercial & marketing terrain, voici les 4 grandes catégories de prestations :

1 – L’Animation commerciale

Cette prestation représente 44,7% du marché* de l’Externalisation commerciale.
Ici, il s’agit de booster les sorties produits en magasins (sell-out) par le biais de démonstrations aux consommateurs, d’animations, de jeux, d’ateliers pédagogiques, etc.
Les démonstrateurs ré-enchantent le shopping en magasin, la marque animée est théâtralisée.

2 – La Force de vente externalisée (ou ventes supplétives)

Cette prestation représente 37,3% du marché* de l’Externalisation commerciale
Totalement ou partiellement externalisée, la Force de vente supplétive peut être missionnée sur 2 types d’objectifs :

  • la formation des équipes terrain (chefs de rayon) : les aider à vendre (comment approcher le client final, quels arguments donner pour conclure la vente, etc.)
  • la vente directe aux consommateurs, en supplétif aux équipes distributeurs (chefs de rayons) : booster les sorties produits par le biais de présentation

3 – Le Merchandising

Cette prestation représente 13.5% du marché* de l’Externalisation commerciale.
Les merchandiseurs sont missionnés pour :

  • implanter ou ré-implanter des produits en linéaire, selon la charte Trade Marketing du client (plans de linéaires à respecter, éclairage, positionnement des éléments de PLV, etc.)
    La relève des stocks et des prix fait souvent partie intégrante de la mission d’implantation.
  • poser de la PLV en magasins : panneaux vitrine/vitrophanies, meubles de sol, présentoirs de comptoir, kakemonos, brochures, éléments spécifiques TG (têtes de gondole), etc.

4 – La visite Mystère & autres prestations

Une dernière catégorie de prestations additionnelles, toutes classées ensemble, représente 4.5% du marché* de l’externalisation commerciale.
Visites mystère, mais aussi animations événementielles (hôtesses), ou encore télémarketing…

*C.A. HT 2012 – source SORAP

Les avantages de l’Externalisation commerciale

Flexibilité RH

Ponctuelle ou permanente, partielle ou totale, l’externalisation commerciale offre des modules d’approche terrain extrêmement souples pour l’entreprise.
Par ailleurs, les contrats d’intervention à durée déterminée (CIDD) des prestataires permettent aux Agences d’effectuer une sélection naturelle sur le terrain. Les meilleurs vendeurs/démonstrateurs/merchandiseurs voient leurs contrats naturellement reconduits.

Optimisation des coûts/rentabilité

Le coût de contact terrain étant élevé, le seuil de rentabilité pour une force de vente nationale salariée implique un certain niveau de chiffre d’affaires. Les PME et les jeunes entreprises trouvent donc dans l’externalisation commerciale une solution toute naturelle.
Mais les grandes entreprises y trouvent également leur compte pour des prestations ponctuelles de grande envergure (opérations saisonnières par exemple), des prestations d’enjeu stratégique moindre, ou encore pour des prestations à fort besoin d’expertise (volonté de recentrage sur son sœur de métier).

  • Accès à des compétences inexistantes dans l’entreprise : des experts de la vente et du marketing terrain
    → Valeur ajoutée qualitative
  • Capacité à déployer des dispositifs massifs, force de frappe
    → Valeur ajoutée quantitative (opérations commando à échelle nationale)

En se recentrant sur son cœur de métier, l’entreprise est bien souvent gagnante.
Car en externalisant tout ou partie de sa force de vente, elle ne se préoccupe plus de recruter, gérer et rémunérer au plus juste ses commerciaux (coûts de fonctionnement lourds).
Les gains de temps et d’argent permettent d’investir davantage en amont sur la recherche et le développement produits, et en aval, sur le marketing et la médiatisation de la marque.


A propos Marine De Villemandy

Fondatrice d’une Web Agency spécialisée Beauté-Luxe (E-BEAUTY), Marine a d’abord été Annonceur pendant 12 ans pour le compte de marques cosmétiques. Cette ex-acheteuse d’Animations commerciales & Merchandising a accepté avec plaisir de faire partie de nos rédacteurs, parce qu’au-delà de sa connaissance de notre métier, être au fait des stratégies de vente Terrain fait partie de ses objectifs de veille (marketing off-line).

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