S’il te plait, dessine moi un magasin !


Alors que je viens de mettre la dernière main a la 2ème édition de Marketing Sensoriel -spécial services et expériences clients-, je ressors de l’aventure avec une conviction qui a été le fil rouge de ma réflexion pendant tous ces mois : le design en tant qu’outil de conception mais également mode de pensée –design thinking– est indissociable de l’objectif de réenchantement de l’expérience client. Parce qu’il met l’homme au cœur de la démarche d’innovation, il donne de la hauteur de vue et un vrai sens aux projets. Dès lors qu’il s’agit de concevoir un service, un processus ou un point de vente, le design nous guide vers ce qui est bon pour les gens. Dans le contexte très « émotionnaliste » de la consommation, c’est l’environnement de service qui fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions. Bien sur, un magasin ne fait pas l’expérience client à lui tout seul, mais comme au théâtre, on ne peut pas jouer la pièce si on n’a pas le décor qui va avec. J’avais déjà ecrit un article sur le sujet : l’interview de Jean Claude Prinz, designer, spécialiste retail et partenaire de l’agence AKDV  a achevé de m’en convaincre. Plus humains, plus proches des besoins du consommateur, les nouveaux environnements commerciaux réussissent la difficile équation d’atteindre voire de  dépasser  les objectifs de chiffre d’affaire, et de satisfaire la quête de confort et de plaisir du consommateur.

Laurence Body : La dimension émotionnelle est de plus en plus présente dans les environnements de service. En quoi se manifeste-t-elle ?

Jean Claude Prinz : Un environnement qui laisse des traces mémorables c’est un environnement qui crée la surprise par sa  nouveauté, il  crée  de l’émotion. Il nous touche comme un film qui nous fait planer. Pour cela, je travaille beaucoup les matières : le matériau raconte une histoire car on peut jouer avec la lumière, les sons… . Les usages du matériau peuvent être transversaux : on l’utilise pour le toucher, le ressenti tactile mais aussi pour créer une ambiance. La tendance est aux choses naturelles, brutes, non artificielles. J’aime particulièrement le travail qu’a réalisé Patrick Jouin pour le Mandarin Oriental : c’est une véritable palette de matériaux qu’il a mise en scène. Sinon, pour moi le marketing sensoriel ce sont surtout des odeurs. On travaille beaucoup avec M. Boumendil de l’agence 6ème Son dès le début du projet. Bien sur on travaille aussi sur les effets sonores et sur l’impact qu’a le choix d’un matériau sur le comportement du client : par exemple, on marche plus vite sur un sol dur et plus lentement sur un sol souple  car on ne s’entend pas marcher – à la FNAC aucun livre ou disque n’est sur une surface dure.

LB :  La conception d’un environnement commercial répond à des objectifs marketing précis, lesquels ?

JCP : Le plus important c’est le Chiffre d’Affaire, comment le design va rapporter plus d’argent, va organiser la rotation des stocks. Bien sur on prend aussi en compte le confort, le service, l’accueil, la qualité pour une meilleure circulation, un meilleur merchandising. On implique le client final très en amont de la démarche de design mais il est important de ne pas trop l’écouter. Terence Conran disait :  ’Ecouter trop les clients nuit a la créativite’. A partir de ses besoins on va apporter des choses nouvelles. Pour les chaines de magasins, on va réaliser un prototype a échelle 1 dans un hangar ou un entrepôt où l’on va observer pendant 3 a 6 mois les réactions des clients . On a travaille comme cela pour la chaîne d’opticiens Krys et c’était pour eux une vraie découverte !

LB : Quelles sont les dernières tendances en matière de design d’environnements commerciaux ?

JCP : Aujourd’hui quand on parle d’aménagement commercial, le principal enjeu est le coût. Pour cette raison les enseignes se tournent de plus en plus vers des solutions qui permettent de renouveler le décor et l’ambiance un peu plus souvent qu’une fois tous les dix ans. Les techniques de sérigraphie et de vitrophanie sont utilisées pour raconter des histoires sur les murs et le sol. AKDV a même crée le concept d’Archi Graphik qu’elle a déposé : ce nom fait référence a une conception plus globale, une approche plus systémique et pas une approche compartimentée. Pour les exemples citons TNT -la Poste hollandaise-, les boutiques Castelbajac,  Bubble et the Bathing Ape a Tokyo, KFC : aucune boutique ne se ressemble, grâce aux sérigraphies elles se fondent dans le décor du quartier. Chez Dunhill a New York, c’est la sérigraphie qui fait l’architecture. C’est graphiquement très simple, peu coûteux et on peut le poser sur tous supports. La lumière est un autre élément qui permet de changer de décor et d’ambiance à moindre coût : elle peut   changer complètement l’ambiance selon l’architecture. Dans les écoles on explique de plus en plus le mouvement qui s’opère entre architecture et graphisme, scénographe et concepteurs de lumières. On voit apparaître de nouveaux métiers liés à la mise en scène de magasins. Ce qui n’empêche pas la patte d’un grand designer qui apporte la reconnaissance : Putman, Ora Ito ou Starck ont une écriture plus personnelle.

Jean Claude Prinz e écrit un nouveau livre : Matières et matériaux : mode, architecture, design à paraître en novembre chez Eyrolles


A propos Laurence Body

Laurence Body – X+M (Conseil en eXpériences Mémorables) Laurence Body a 15 ans d’expérience en marketing/études stratégiques, elle est expert en marketing sensoriel et expérience client et intervient sur des problématiques d’innovation et de ré enchantement auprès d’entreprises du secteur des services : retail, banques, organismes financiers, réseau de franchises… Ses missions consistent à identifier les axes stratégiques sources d’enchantement et à les incarner sous forme de preuves tangibles in store et back office. Ses outils : design de services et des études sensorielles pour développer des expériences plus sensibles -voire mémorables- et réellement différenciantes. Elle anime des conférences et des workshops pour identifier les meilleures pratiques et mobiliser les collaborateurs sur le sujet. Elle a fondé la société X+M, Conseil en eXpériences Mémorables en 2010. Elle est professeur vacataire à l’ESCP Europe et au Celsa Paris Sorbonne et est auteur d’un livre de référence : le Marketing Sensoriel, une démarche globale pour les produits et les services. (Vuibert 2ème Ed 2012)

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