Rituals : La marque qui prodigue la bonne parole du bien-être


C’est en mai 2015 à Paris, que l’enseigne néerlandaise de cosmétiques Rituals, a marqué officiellement sa conquête de l’hexagone. Née dans le giron d’Unilever en 1999, cette marque a aujourd’hui décidé de conquérir la France après s’être implantée à Amsterdam, Londres, Madrid, Lisbonne, New York ou encore Berlin. Son objectif : séduire avec un concept inédit, celui de proposer des produits de soins pour le corps et pour la maison.

 

Les rituels orientaux : faire de chaque moment du quotidien un instant unique de détente

 On ne soulignera jamais assez l’importance du storytelling pour une marque. Raymond Cloosterman, fondateur et PDG de Rituals Cosmetics, a commencé le sien en partant du constat simple que les consommateurs sont de plus en plus pressés et ne prennent plus le temps de profiter des petits bonheurs simples de la vie. C’est donc tout naturellement à cela que nous invite Rituals : lever le pied, faire une pause, souffler et profiter de chaque instant. Cette philosophie du bien-être, Raymond Cloosterman l’a ramenée d’Asie, où l’on pratique des rituels orientaux (d’où le nom Rituals) qui allient le soin de soi et celui de son intérieur, considéré comme une extension de soi.

 

Un retail design qui nous fait voyager

 Ce storytelling se transforme naturellement en shopper experience. En magasin, c’est une véritable invitation au voyage, au repos de l’âme et au bien-être du corps et de l’esprit. Le client est accueilli par un bouddha surplombé d’un (faux) cerisier japonais. Les corners sont organisés en rituels dont les noms nous transportent en Orient : Sakura (fleurs de cerisiers du Japon), Doa (fleurs de lotus de Chine), Ayurveda (rose indienne et amande)… Un lavabo est même installé pour nous inviter à tester les produits. Un éclairage feutré, des petites pensées comme « Souriez au monde et le monde vous sourira en retour » que l’on découvre au détour d’un rayon… Une shopper experience qui nous invite à suspendre le vol du temps.

 

Une force de vente qui porte la philosophie de la marque

Cette philosophie du bien-être et de la sérénité est aussi incarnée par la force de vente, dont le recrutement se veut sur-mesure. Car ce sont bien les conseillers qui sont les premiers ambassadeurs d’une marque. Rituals l’a bien compris et fonde son processus de recrutement sur l’empathie et la gentillesse, deux valeurs qui concourent elles aussi au bien-être, à la sérénité d’esprit. L’accueil en magasin est aussi très personnalisé car le client se verra proposer un massage des mains ainsi qu’un thé.


Des implantations et circuits de distribution haut de gamme

Rituals revendique être une marque de luxe accessible. Alors pour rester en adéquation avec cette image, la marque soigne ses implantations : en France, elle ouvre sa 1ère boutique dans le quartier du Marais, tout comme à Lille, où elle élit domicile dans le Vieux-Lille pour y côtoyer d’autres marques de luxe. Elle emprunte aussi des circuits de distribution haut de gamme, tels que le travel retail (aéroports et hôtels 4 à 5 étoiles), des corners dans les grands magasins (Barneys, El Corte Inglés..) mais aussi des City Spas.

 

L’ŒIL DE TECHSELL

Rituals est l’exemple d’une marque qui se veut discrète et humble, à l’image des rituels orientaux dont elle porte la philosophie. Pas de tapage marketing, de publicité à coups de mass media. Tout repose sur l’expérience shopping en point de vente physique : un retail design minutieusement travaillé, un merchandising qui raconte une histoire, une force de vente recrutée sur-mesure, des implantations et circuits de distribution confidentiels qui nourrissent l’image de ce « luxe accessible ». Et ça marche : une croissance de 30% par an, et un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros en 2014.

 

 

 

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