Marketing sur les points de vente : l’humain avant tout !


 

Par Brune Julien, Directrice du Salon Marketing Point de Vente

 

Les purs players ouvrent des magasins, la grande distribution développe le drive, les consommateurs mixent tous les outils à leur disposition pour choisir et passer leurs commandes, les points de contacts se multiplient… Le paysage de la vente est en pleine mutation ! Et pourtant certains fondamentaux restent immuables. C’est le cas de l’humain car le consommateur a encore et toujours besoin d’être reconnu, écouté et conseillé. Comment lui permettre de vivre une expérience cohérente et fluide, quels que soient les points de contacts, et sur l’ensemble de son parcours d’achat ?

L’enjeu pour les marques et les distributeurs est relationnel !

Magasin et Force de vente « connectés »

Parler de magasin connecté signifie aller au-delà de l’équipement en écrans, tablettes ou bornes. Il est indispensable que le vendeur soit aussi connecté, ne serait-ce que pour le mettre au niveau d’un « shopper » lui-même connecté, y compris quand il est dans le magasin. Car la connexion qu’il privilégie et privilégiera de plus en plus, c’est son smartphone. Le deuxième grand enjeu aujourd’hui est d’arriver à faire converger toutes les informations que la marque et le distributeur possèdent sur le consommateur afin de lui proposer un accompagnement personnalisé. De ce point de vue, l’exemple d’une enseigne de la distribution de parfums et cosmétiques qui a totalement revu sa stratégie digitale est intéressant : elle a optimisé son site web, développé des applications adaptées aux smartphones et tablettes, et équipé son personnel d’Ipad pour davantage d’interactivité avec le consommateur. Stratégie gagnante puisque selon le classement du Best Global Brand 2013, cette marque affiche la meilleure croissance française (+15% en valeur de marché).

Mais rares sont les marques à avoir réussi à mettre en place cette stratégie digitale car la grande difficulté est de faire travailler ensemble des services qui jusque récemment étaient totalement indépendants les uns des autres. Mutation organisationnelle et mutualisation des budgets font partie des avancées nécessaires, et pour cela l’impulsion de la direction générale est primordiale !

Vendeur impliqué

Autre élément clé : la force de vente. En effet, cette stratégie de digitalisation ne peut être efficace que si la force de vente est formée à ces nouveaux outils, et adhère à ces nouvelles méthodes de commercialisation. L’implication du personnel est un élément important du succès.

Dans le cadre d’un achat réfléchi, donc engageant, les consommateurs sont souvent sur-informés : quoi de plus déceptif qu’un vendeur qui en sait moins que lui sur un produit? De même, dans le cadre d’un achat d’impulsion, l’intervention du vendeur peut s’avérer capitale pour permettre une vente additive.

En ce sens, formation, encadrement et incentive sont le trio gagnant pour le point de vente.

Réduire les « irritants » en magasin

La formation va ainsi permettre de réduire les « irritants » que sont le manque d’expérience du vendeur, la vente sous pression ou le mauvais accueil. Mais d’autres écueils sont à éviter : le manque d’information sur le produit, un programme de fidélité décevant, l’attente en caisse, une musique trop forte, la chaleur élevée… Des basiques certes, mais trop souvent négligés.

Il est également important de développer les services, cela dans le but d’améliorer l’expérience d’achat, de fidéliser le consommateur et de développer le panier moyen.

Quelles que soient les actions envisagées, le consommateur doit rester au cœur du questionnement de la marque : qui est-il, quels sont ses besoins, quel est son parcours d’achat… ?
Pour reprendre Thierry Spencer, nous devons aller « du magasin pour le client au magasin AVEC le client. »

Source: Les Echos.fr

Laissez un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *