Le commerce connecté ou la révolution du digital retail


A l’heure où le commerce connecté s’impose dans les points de vente, les consommateurs expérimentent les nouveaux usages associés au shopping digital.  Au cœur de cette révolution, le parcours client multicanal,  connecté et ubiquitaire : tablettes, médias classiques, réseaux sociaux,  internet, bornes interactives, il n’y a plus de canaux réservés aux étapes qui précèdent, accompagnent ou suivent l’acte d’achat en magasin, ils interagissent tous en même temps. Le commerce est devenu un lieu de relations, d’échanges avec sa communauté, d’essais, de découverte…et surtout de plaisirs et d’étonnements.

Depuis 2 ans, les initiatives fleurissent et les comportements changent : 75% des mobinautes ont utilisé leur smartphone en rayon, 15% ont modifié leur décision d’achat suite à l’info qu’ils ont reçue, 30% ont une appli de comparateur de prix, 24% scannent des QR codes ou des codes barres, 12% partagent de l’information depuis le point de vente vers un réseau social et 12% ont essayé une borne en magasin (Source Baromètre Digitas/Vivaki/Reload Dec 2011). Pour Florence Hermelin, l’auteur de cette étude, « il y a très peu de technophobie de la part des consommateurs. Au contraire, même!  Ils ont des attentes très fortes vis-à-vis du digital dans le cadre de leurs achats. Ils ont bien compris les avantages que cela leur apporte et le rééquilibrage de la relation marchande qui en découle. Bien sûr, l’équipement n’est pas encore massif. Une fois les consommateurs équipés, le temps d’apprentissage est très court et les façons d’acheter vont changer. » La nouveauté 2013, c’est le u-commerce, u pour ubiquitaire : 13% des sites d’e-commerce souhaiteraient ouvrir un magasin physique cette année pour la simple raison que le taux de conversion est 10 fois supérieur en magasin comparé au net (Source Improveeze). Preuve de cette évolution, des enseignes comme Décathlon ou Darty ont intégré le Top 15 (en nombre de VU) de la FEVAD cette année.

Aujourd’hui plus que jamais, c’est le consommateur qui décide où, quand et à quelles conditions il souhaite faire ses achats. Il n’oppose pas commerce on et off mais les choisit en fonction de ses besoins : plaisir et recherche de lien pour le premier et praticité/prix pour le second. Si les visages du digital sont multiples, ce sont surtout les écrans qui s’imposent ! Pour illustrer ce phénomène, visite en image du flagship Burberry de Regent Street à Londres, une expérience 100% connectée.

121 Regent Street, le dernier né des flagships Burberry : une expérience hors norme, digitale, relationnelle, sociale et sensorielle. Totalement interactif, il est de loin le plus technologiquement avancé de tous les magasins du Royaume Uni . Intitulé le Burberry World Live, il est le point de rencontre  entre le monde virtuel et le monde physique. Le client peut faire à l’intérieur du magasin exactement la même chose que ce qu’il peut faire en ligne. Pour Angela Arhendts,   CEO de la marque « Burberry donne vie à notre monde digital en le transformant en un lieu d’expérience et de vie : les portes que l’on ouvre sont les fenêtres du site web sur lesquelles on clique pour avoir les informations souhaitées. »

Equipé d’une centaine d’écrans, -dont un géant, la plus grande affiche indoor du monde- qui retransmettent les défilés de la marque en direct live, il comprend également des miroirs « magiques » qui diffusent les vidéos des produits grâce à des puces RFID appliquées sur les étiquettes..

Les collaborateurs sont tous équipés de tablettes pour vérifier la disponibilité des produits dans les autres magasins et permettre au client de s’enregistrer dans la base. Mention spéciale pour leur proximité et leur parfaite connaissance des produits. Courtois, disponibles, ils sont l’incarnation vivante des valeurs de la marque.

Les enfants ont aussi leur espace digital avec des iPad pour dessiner.

 

Si vous souhaitez « customiser » votre vêtement, qu’à cela ne tienne : des iPad sont aussi disponibles afin de visualiser le rendu avant le potentiel l’achat.

Dernière étape de l’acte d’achat, le paiement qui s’effectue « au salon », sur le lieu des essayages.

L’expérience se conclut par le rituel du pliage du trench partie intégrante de l’héritage de la marque.

En résumé, je vous recommande vivement cette expérience : le mieux c’est d’y aller carrément et de faire un achat pour vivre toutes les étapes du parcours client. L’ensemble est designé de manière impeccable avec un soin accordé au détail que je n’ai vu nulle part ailleurs. La preuve que l’expérience était réussie ? Anne-Sophie et moi sommes restées 2 heures dans le magasin !


A propos Laurence Body

Laurence Body – X+M (Conseil en eXpériences Mémorables) Laurence Body a 15 ans d’expérience en marketing/études stratégiques, elle est expert en marketing sensoriel et expérience client et intervient sur des problématiques d’innovation et de ré enchantement auprès d’entreprises du secteur des services : retail, banques, organismes financiers, réseau de franchises… Ses missions consistent à identifier les axes stratégiques sources d’enchantement et à les incarner sous forme de preuves tangibles in store et back office. Ses outils : design de services et des études sensorielles pour développer des expériences plus sensibles -voire mémorables- et réellement différenciantes. Elle anime des conférences et des workshops pour identifier les meilleures pratiques et mobiliser les collaborateurs sur le sujet. Elle a fondé la société X+M, Conseil en eXpériences Mémorables en 2010. Elle est professeur vacataire à l’ESCP Europe et au Celsa Paris Sorbonne et est auteur d’un livre de référence : le Marketing Sensoriel, une démarche globale pour les produits et les services. (Vuibert 2ème Ed 2012)

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