La relation client passe d’abord par la relation vendeurs


« Puis je vous aider ?». La maxime, souvent inscrite dans le dos du personnel des magasins, n’a jamais réclamé autant de prendre corps. Les clients, connectés et impatients, attendent -exigent- un contact de qualité avec les vendeurs de leur magasin : de la politesse, toujours, du renseignement, bien sûr, mais, aussi, de nouvelles prestations. L’excellence du service humain est l’indispensable corollaire des mutations cross canal des magasins, et l’évolution vers davantage de services : location de matériel, conseil éclairé au client, etc. La formation du personnel du magasin, tout autant que son intéressement au projet, est le pilier de la mutation et du modèle commerçant.

La phase de « rationalisation » des ressources humaines n’est pas encore achevée dans la distribution. L’automatisation des tâches, en caisses de magasins par exemple, est toujours à l’oeuvre. Certaines chaînes, comme la Fnac, n’ont pas encore déployé les caisses automatiques, malgré des tests, tandis que de nouvelles technologies, comme les caisses réversibles, installées dans quelques Auchan, vont permettre de mieux jongler avec les horaires du personnel et l’affluence en magasin, en alternant vente assistée (avec une hôtesse) et vente en libre-service (automate) sur le même appareil. Les clients ont aujourd’hui intégré ces nouveaux parcours d’encaissement.

Le self scanning (ici chez Intermarché) ou les caisses automatiques (self check out) ont déjà été utilisés par 76% des clients (F.M.)

Le mouvement gagne aussi les stations-service des distributeurs alimentaires, où les vendeurs désertent les guérites, au profit des automates de paiement, d’autant que de nouveaux équipements, comme les distributeurs de bouteilles de gaz permettent, là encore, d’automatiser des tâches, sans grande valeur ajoutée en l’occurrence. Indiscutablement, cela fait gagner « en souplesse » les enseignes, qui dégagent ici de nouvelles marges de manoeuvre.

Dans les stations services de la distribution alimentaire, le personnel est de plus en plus souvent remplacé par des automates de paiement, d’autant que de nouveaux équipements, comme les distributeurs de bouteilles de gaz, ne rendent plus nécessaire la présence d’un vendeur.

Ajoutons que de nouvelles technologies, comme la RFID, font gagner un temps considérable pour l’inventaire, par exemple, tandis que les systèmes informatiques dégagent aussi de précieuses minutes : les étiquettes électroniques permettent en un clic de modifier le prix d’un produit à l’autre bout du magasin quand, avant, il fallait le sticker à la main.

Decathlon va dès 2014 intégrer la technologie de lecture RFID sur 85% des articles en magasin. Il ne faudra plus que quelques minutes aux collaborateurs, par exemple, pour réaliser un inventaire complet et précis, à l’aide d’une douchette.

Une fois dit cela, une fois pris en compte l’énorme poste budgétaire que représentent les charges sur les salaires en France, notamment dans la distribution, l’un des premiers employeurs privés, un constat apparaît : face au Web, face à la concurrence tout court, le magasin se trouve dans l’obligation de jouer la carte de la différenciation, du conseil. Et d’approfondir la gamme de services, en y ajoutant une couche de valeur ajoutée. Cette différenciation est le principal vecteur d’accroissement du chiffre d’affaires des distributeurs physiques, dans une configuration de cross canal que réclament les clients: click and collect, SAV, extension de gamme, conseil client…

MOINS DE PERSONNEL DANS LES SIÈGES SOCIAUX

Le personnel du magasin est indiscutablement le pivot de cette nouvelle philosophie d’expérience client. A partir de là, un constat s’impose : ce n’est pas avec moins de personnel en point de vente que le défi peut être relevé. Mais les ressources dégagées par l’automatisation de certaines tâches (quoi qu’en disent les distributeurs il y a aujourd’hui moins de caissières qu’il y a 10 ans), et aussi par les coupes claires de personnel dans les sièges sociaux doivent être réinvesties dans l’humain en magasin. Et ce, pour au moins deux raisons.

D’abord parce que le client qui se rend en point de vente a de nouveau besoins. Et que la réponse à ceux-ci passe en grande partie par le vendeur. Ce dernier devient un véritable conseiller de vente, comme l’illustre Cultura, capable, avec des outils mobiles type tablettes ou PDA, de faire tout autant des tâches métiers (réassort, étiquetage, relevé de prix alimentant par exemple un comparateur de prix situant l’enseigne par rapport à ses concurrents) que des tâches clients : commander immédiatement le produit en rupture sur le web pour éviter de perdre la vente ; renseigner le client sur la disponibilité de tel produit en stock, aller lui chercher en réserve son colis commandé sur le web, etc. Bref, introduire en magasin les commodités du Web…

Chez Nature et Découvertes, les vendeurs sont désormais munis de tablettes tactiles pour renseigner leurs clients, mieux les conseiller, trouver une référence absente et, même, encaisser leurs achats.

En raisonnant plus basiquement, un distributeur alimentaire qui renouvelle son rayon boucherie et charcuterie à la coupe, qui joue la carte de l’esprit commerçant dans ses rayons traditionnels, ne peut faire l’économie de l’embauche d’un professionnel.

Les rayons « traditionnels » sont devenus l’épicentre des concepts alimentaires (ici chez Monoprix, la découpe de la viande se fait sous les yeux du client), avec un objectif affirmé de qualité voire de haut de gamme. Cela suppose de recruter et de mettre en avant le personnel qualifié. (Photo Muriel Dovic ©)

Ensuite, et c’est la conséquence de ce nouveau rôle assigné au personnel de magasin, ce changement complet de paradigme impose une approche rénovée des ressources humaines sur au moins deux points. La formation à ce nouvel état d’esprit et, éventuellement, les outils mobiles d’aide au métier et à la vente, est indiscutablement nécessaire. Il faut du temps pour apprivoiser la tablette tactile, comprendre le nouveau logiciel métier qui va permettre de mieux lutter contre les ruptures produits en linéaires, ou mieux respecter le plan merchandising.

GARE AUX « BAD BUZZ »

Il faut aussi être formé pour comprendre les attentes de ce client capricieux, connecté et bien mieux renseigné qu’il ne l’a jamais été. Plus impatient aussi. Et sensible à l’image que peut véhiculer l’enseigne, ses valeurs, la qualité de son accueil. sinon, le bad buzz est assuré : les clients n’hésitent plus à relayer leur mécontentement lorsqu’ils estiment avoir été « mal traités » par une enseignes et ses vendeurs. Avec la caisse de résonnance des réseaux sociaux, cela peut vite dégénérer… C’est d’autant plus grave que les futurs acheteurs forgent très souvent, désormais, leur opinion sur un produit ou une enseigne sur Internet et les réseaux sociaux, avant de venir en magasin. les enseignes sont conscientes de cette nouvelle donne et affirment leurs intention de diffuser cette culture client auprès de leurs vendeurs.

Apple a imposé de nouveaux canons en matière de relation client, avec des vendeurs nombreux (135 dans l’Apple Store des Quatre temps, à Paris!), ultra disponible, avec leur prénom inscrit sur leur badge. ils peuvent aussi répondre aux clients via Twitter.

Ce chantier doit se poursuivre par la refonte de la politique salariale et un « incentive »  puissant indexé sur la performance commerciale et celle de la relation client sur le point de vente. C’est le projet d’Oxybul Eveil et Jeux, par exemple. Comment ne pas récompenser davantage le vendeur qui réalise, en plus de sa vente, une vente additionnelle, en assistant le client, sur une borne ou tablette, pour qu’il commande un article non présent en magasin, mais référencé sur le web ?

Oxybul, 3000 références en magasin, 8000 sur le web, installe des bornes d’extension de gammes dans ses points de vente. Les vendeurs seront intéressés aux ventes qu’ils aideront à concrétiser via ces nouveaux outils.

Même les enseignes d’hypermarchés, comme Auchan, ne peuvent aligner en non-alimentaire, dans l’électronique grand public ou l’équipement de la maison, par exemple, la profondeur de gamme d’Auchan.fr. Le distributeur a installé des PC en magasin, qui permettent aux vendeurs de commander les articles souhaités par le client. Cette mue a fait des vagues chez le distributeur nordiste, plutôt coutumier de la tempérance sociale. Le statut de ces « vendeurs professionnels » a en effet évolué cette année en « conseillers de vente ».

LE VARIABLE INDEXÉ SUR LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENTS ET LA PERFORMANCE COMMERCIALE

Le glissement n’est bien sûr pas seulement sémantique. Les rémunérations variables, quasi automatiques jusqu’alors, sont en partie indexées sur les ventes complémentaires ou de services annexes (assurance supplémentaire sur le produit, par exemple) qu’ils peuvent réaliser. De quoi en perdre le SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci), cher à Gérard Mulliez dès les années 1960 ?

Ce serait bien évidemment anti-commercial au possible. Car, si les clients sont les meilleurs ambassadeurs de la marque, les vendeurs en sont les autres dépositaires. Et l’incarnation des promesses de la marque et de l’enseigne.

Par Florent Maillet

Source: lsa-conso.fr