Expérimenter & Customiser (3/5)


La dimension expérimentation -conative dans le jargon- renvoie à ce que les gens font pendant l’expérience de consommation. Parce qu’elles laissent une grande marge de manœuvre à l’individu, les expériences qui disposent d’une composante expérimentation forte sont les plus à même de conduire au flow, cet état de bien être qui caractérise les expériences optimales. En les analysant, Csikszentmihalyi (1990) a constaté qu’elles incluaient « la réalisation de taches accessibles pour l’individu mais constituant néanmoins un défi pour lui et exigeant de sa part une aptitude particulière. L’individu se concentre sur ce qu’il fait et le but visé est clairement identifié..L’engagement de l’individu est profond et élimine toute distraction. La préoccupation de soi disparait et la perception de la durée en est altérée ».

Les expériences retail reconnues comme étant les plus immersives proposent toutes à leurs clients d’expérimenter les produits : ce qui fait le succès des Apple Stores, c’est la possibilité de tester, de manipuler, d’évaluer les qualités et les défauts. En intégrant l’usage dans le processus d’évaluation, on favorise l’anticipation de la possession et le désir pour l’objet.

Quand on parle d’expérimentation on inclut également les démonstrations, les dégustations, les ateliers, les tests et essais, tout ce qui permet de vivre l’expérience. Parmi les enseignes connues pour proposer des démonstrations dans leur rituel d’expérience client, il y a Lush, la chaine de cosmétiques faits à la main.

Une autre pratique largement généralisée concerne la customisation. Qu’elle soit ritualisée comme chez Buil a bear Workshop ou présentée sous forme d’atelier, elle constitue un facteur important d’appropriation de la marque et  d’intégration du futur produit à son style de vie. Par sa dimension co créative, la customisation prend en compte les besoins et les désirs individuels de chacun et permet de révéler son potentiel créatif. Elle est source d’attachement vis a vis de la marque et favorise la fidélisation sur le long terme.

Au Niketown de Londres on peut customiser ses futures baskets, personnaliser les anciennes…et tester celles avec lesquelles on repartira en attendant ! Du grand art !

De gauche à droite : Le studio Nike ID – Whole Foods Market – Chez Whole Foods on déguste le vin avant de l’acheter – Le running Lab pour tester ses baskets

« Dis le moi et je l’oublierai, ecris le moi et je m’en souviendrai peut être, fais le moi vivre et je ne l’oublierai jamais » Confucius

On se retrouve très vite pour le 4ème volet de notre saga : la dimension sensorielle.

 


A propos Laurence Body

Laurence Body – X+M (Conseil en eXpériences Mémorables) Laurence Body a 15 ans d’expérience en marketing/études stratégiques, elle est expert en marketing sensoriel et expérience client et intervient sur des problématiques d’innovation et de ré enchantement auprès d’entreprises du secteur des services : retail, banques, organismes financiers, réseau de franchises… Ses missions consistent à identifier les axes stratégiques sources d’enchantement et à les incarner sous forme de preuves tangibles in store et back office. Ses outils : design de services et des études sensorielles pour développer des expériences plus sensibles -voire mémorables- et réellement différenciantes. Elle anime des conférences et des workshops pour identifier les meilleures pratiques et mobiliser les collaborateurs sur le sujet. Elle a fondé la société X+M, Conseil en eXpériences Mémorables en 2010. Elle est professeur vacataire à l’ESCP Europe et au Celsa Paris Sorbonne et est auteur d’un livre de référence : le Marketing Sensoriel, une démarche globale pour les produits et les services. (Vuibert 2ème Ed 2012)

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