En quoi consiste le ré-enchantement de l’acte d’achat ?


Marketing expérientiel, retailtainment, shopping experience, ré-enchantement de l’acte d’achat … on ne parle que de cela, à tel point que l’on pourrait penser que cette tendance en magasin, est LA nouvelle tendance phare des 10 dernières années.
Pensez-vous ! Dans les années 60 déjà, nos amis anglais -excentriques et rock’n’roll- inventaient le shopping divertissant dans les quartiers branchés de Londres. Car au-delà de la musique pop et de la Beattlemania qui bientôt, déchaineraient la planète entière, ils avaient tout compris avant tout le monde en matière de retailtainment.

Un peu d’histoire

Allez, un petit effort de mémoire : le Swinging London des années 60, la boutique BIBA, Abingdon Road et Carnaby street, la jeune et fraîche Twiggy élue visage de l’année 1966, cela ne vous rappelle rien ? Et pourtant, il y a là de quoi trouver les fondations de la très actuelle shopping experience.
Tout commence en 1963 lorsque la créatrice de mode, Barbara Hulanicki, invente sa marque de vêtements, BIBA. Elle trouve que les jeunes filles sont tristes à mourir en s’habillant comme des dames, à la Jackie Kennedy, et se met à créer des vêtements jeunes, graphiques et colorés (influence Art Nouveau & Art Deco). Il faut dire que se créer une identité à travers ses vêtements, à l’inverse de ce que Maman impose, est un nouveau must pour la jeunesse délurée du Swinging London : Barbara est pile dans la tendance.
Et très vite, ils sont des centaines de milliers à se donner rendez-vous dans la nouvelle boutique BIBA de la rue Abingdon (Kensington). Pour trouver un look qui colle à leurs aspirations pop. Oui, mais pas seulement ! Car dans cette boutique pas comme les autres, on se croirait en boîte de nuit : lumière tamisée, pop music en boucle, photos aux murs, boas en plumes, décor enchanteur. Barbara installe même à des canapés confortables pour que les garçons patientent pendant que les filles font leur shopping. Une expérience inédite … qui méritait d’entrer, ne serait-ce que pour le fun.
Et voilà. Fin 1964, la légende de la shopping experience BIBA était née !

Qu’on me donne l’envie !
Bonnes pratiques ré-enchantement de l’acte d’achat

Une shopping experience enchantée peut être vécue grâce à de multiples critères, répertoriés ci-après :

1- La rapidité, le gain de temps

Car qui est encore prêt à perdre son temps dans des magasins surpeuplés et stressants ?
A la Poste, on ne fait plus indéfiniment la queue, en râlant contre les fonctionnaires : celle-ci propose désormais des corners/espaces libre-service, avec des offres segmentées, à différents endroits du bureau de Poste. La modélisation de ces « univers » a considérablement désengorgé les files d’attente.
Chez Ikea, tout le monde sait que l’on peut laisser ses enfants dans l’aire de jeux ou aller au restaurant pour faire une pause. Mais ce qui est génial et drôle, c’est quand l’Espace Hommes des Galeries Lafayette propose une authentique Garderie pour Hommes : des services haut de gamme rien que pour vous, Messieurs, permettant à vos femmes de continuer leurs courses en toute tranquillité, plutôt que de vous entendre piaffer.
De nombreuses enseignes (Auchan, Monoprix …) proposent aussi, dorénavant, un service Drive à l’américaine, permettant des courses rapides (ou déjà commandées sur Internet) sans sortir de sa voiture.

2- L’éveil des sens

La beauté visuelle en magasins est devenue un must, un business à part entière (Retail design et architecture commerciale). Fluidité du parcours client, clarté de la signalisation, beauté de l’agencement produits, magie des éclairages, tout doit être mis en œuvre pour rendre le shopping facile, cosy, beau. Les Apple stores jouent sur cette corde sensible, en parfaite adéquation avec leur positionnement produits.

La qualité sonore de l’environnement est majeure. On choisira un spa ou un centre de yoga pour sa qualité de silence. A l’inverse, les jeunes shoppent avec d’autant plus d’entrain que le son monte dans les enseignes de prêt-à-porter branchées (chez Abercrombie & Fitch, la musique est si forte que l’on se croirait en discothèque). Et chez Nature & Découverte vous emporte aussi bien en pleine mer qu’en brousse, avec la diffusion constante des CD Nature home made.

La sollicitation olfactive est également essentielle. Imaginez une boulangerie qui ne sentirait pas le pain chaud (certaines enseignes utilisent des machines à odeurs artificielles), ou un Institut de Beauté qui ne sentirait pas le propre ? Inenvisageable. Aujourd’hui les boutiques de vêtements ou de déco s’y mettent (d’autant plus qu’ils vendent souvent des parfums à leur griffe), mais c’est plus surprenant … quand ce sont des banques qui tentent l’expérience.

La stimulation du toucher trouve toute sa légitimité en magasins, notamment pour se différencier du shopping en ligne. Bien entendu, la texture d’un top en cachemire ou d’une crème hydratante ne peuvent se tester qu’en magasins. Mais dans des décisions d’achat plus éloignées de purs critères kinesthésiques, on peut aussi faire toute la différence : une salle d’attente de cabinet médical rassure et apaise les patients si l’on y installe des matériaux nobles et confortables (cuir, bois, revêtements en tissus doux).

L’expérience gustative
Ici aussi, surprenez vos clients en leur offrant des douceurs d’autant plus appréciées qu’elles sont inattendues. Mettons de côté le café offert chez le coiffeur, c’est un classique … Chez Bernardaud par exemple (services de table haut de gamme), des petits fours salés et sucrés délicieux vous sont offerts partout dans le magasin, si vous y entrez un samedi. Et dans les enseignes Haut de gamme pour Hommes (type Hackett, Burberry), on vous offre souvent du champagne pendant les soldes.

3- La qualité de conseil, l’apprentissage

Certes, on peut se renseigner en ligne sur des tas de choses (qualité des ingrédients/traçabilité/labels, conditions et lieu de fabrication, prix, avis et notations des internautes…), mais pour des produits à forte valeur d’usage (informatique, téléphonie mobile, photo/vidéo, électroménager, automobile), rien ne vaut les démonstrations produit d’un expert en direct, et heureusement.
A titre d’exemple high-tech, même si les fiches catégories de la FNAC sont très bien faites, rien ne vaut la prise en main de votre futur reflex numérique (appareil photo), ou la réponse d’un expert à vos questions techniques, n’est-ce pas ? En janvier dernier, Techsell créait la contagion SONY dans les rayons Photo des Fnac, Darty et Boulanger, grâce à la présence de démonstrateurs experts et passionnés.

Autre exemple, plus féminin cette fois : savez-vous que les Grands magasins offrent désormais un service de Personal Shopper ? Gratuit au Printemps, payant aux Galeries Lafayette ou au Bon Marché, ce concept permet à toutes les accros de mode de perfectionner leur look grâce à un styliste personnalisé, ou à trouver les must de la saison en un clin d’œil, grâce à une escorte shopping dans tout le magasin (un portant roulant vous suit partout, que le styliste remplit au fur et à mesure des pièces maîtresses de votre choix).

Dernier exemple, dans l’univers de l’enfance. Imaginez des magasins de jouets où vos enfants pourraient venir y jouer, apprendre de nouveaux jeux, des tours de magie. Un magicien rien que pour vos eux, et le rêve est à portée de main … rêve réalisé par Techsell pour DJECO dans les magasins Oxybul, d’avril à juin 2012.

4- Les émotions (joie/fun, surprise, émerveillement…)

Offrir des expériences inédites, qui se transforment en souvenirs, et non pas de l’avoir, plein nos armoires, comme le dit justement Souchon dans sa chanson Foule sentimentale. Tel peut aussi être l’enjeu.

Dans un registre un peu « show-off », qui plaît autant aux jeunes en quête d’entertainment, qu’aux touristes, le concept street marketing d’Abercrombie & Fitch est désormais célèbre. Des beaux gosses torse-nu sur les trottoirs de la cinquième avenue à Manhattan, ou des Champs-Elysées à Paris. Et hop, le tour est joué.

Evidemment, lorsque vous vendez le jeu qui va avec, c’est encore mieux, et c’est l’initiative qui a été prise par Techsell fin 2011, pour accompagner le lancement de produits de Gaming : Techsell Digital fait danser les FNAC.

Dans un registre plus décalé enfin, et typiquement nordique, IKEA a réalisé le rêve de certains clients extravagants en 2007 : passer une nuit dans les lits du magasin d’Oslo, avec petit déjeuner servi au réveil. Dans la suite nuptiale, vous pouviez vivre l’expérience d’une nuit dans un lit rond, par exemple !


A propos Marine De Villemandy

Fondatrice d’une Web Agency spécialisée Beauté-Luxe (E-BEAUTY), Marine a d’abord été Annonceur pendant 12 ans pour le compte de marques cosmétiques. Cette ex-acheteuse d’Animations commerciales & Merchandising a accepté avec plaisir de faire partie de nos rédacteurs, parce qu’au-delà de sa connaissance de notre métier, être au fait des stratégies de vente Terrain fait partie de ses objectifs de veille (marketing off-line).

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