En quoi consiste la théâtralisation du point de vente ?


De la théâtralisation du point de vente au marketing expérientiel, en passant par le marketing polysensoriel, le « spectacle » en magasins, au sens large du terme, fait recette. A tel point que tout le monde cherche  -marques, enseignes, distributeurs, discounters – à proposer des expériences inédites en magasins pour faire venir – et surtout revenir-  les clients.

Car c’est une réalité : la fréquentation en magasins diminue.

La concurrence croissante du e-commerce s’ajoutant à un contexte économique morose, il est assez logique d’assister à un véritable « store back » de la part des annonceurs. Désinvestir en publicité pour réinvestir sur le Point de vente, telle est la nouvelle stratégie de bon nombre d’entre eux.

Alors qu’entend-on exactement par théâtralisation du point de vente ?

Et quels sont les leviers qui fonctionnent ?

Définition

La théâtralisation du point de vente consiste en une mise en scène particulière -voire spectaculaire-  de l’offre produits en magasin.

Objectif N°1 : déclencher l’acte d’achat grâce à la création d’une atmosphère captive. Séduisante, récréative, euphorisante, pédagogique, poétique, tout est possible car il en faut pour tous les goûts,  toutes les cibles, et surtout,  tous les contextes d’usage.

Objectif N°2 : au-delà de l’achat d’impulsion in store, la théâtralisation a pour intention tactique de faire venir le client en magasin, et de lui donner envie de revenir, même sans intention d’achat particulière.

La théâtralisation peut être ponctuelle pour scénariser des évènements saisonniers (Noël, Pâques, Haloween, fête des mères, soldes, etc.), des évènements calendaires propres à l’enseigne (anniversaire de création, mises en scène spécifiques au secteur d’activité type fashionweek pour la Mode) ou encore des évènements exceptionnels (type Les journées particulières LVMH, etc.). Mais elle peut être également permanente, lorsque la stratégie de l’enseigne mise sur la scénarisation de son positionnement (les magasins NATURE ET DÉCOUVERTES ont un parfum d’aventure et d’évasion uniques en leur genre, les boutiques L’OCCITANE proposent un voyage permanent au cœur de leur Provence, etc.).

Terrain de jeu de la théâtralisation 

  • Le merchandising ponctuel 

L’espace de vente est scénarisé aux couleurs de la thématique évènementielle du moment. Evénement après évènement  le magasin se fait une beauté toute neuve. En matière de théâtralisation point de vente, la stratégie des distributeurs est claire : pas de temps mort, THE SHOW MUST GO ON !

-          Merchandising « classique »

La théâtralisation est avant tout une affaire de décors, comme au théâtre. Et qui ditthéâtre dit changement de décor fréquent, pour mettre en scène l’histoire que l’on raconte. C’est ici que la PLV s’invite sur les points de vente, avec son lot classique de décorations de vitrines (panneaux, accessoires de déco, lumières, etc.), de présentoirs de comptoir, de meubles promotionnels, de réglettes de linéaires, etc.

Plus la P.L.V. est soignée, plus l’espace de vente donne le sentiment de célébrer un événement très spécial, valant la peine d’entrer, ne serait-ce que pour s’émerveiller. Il suffit de faire un tour dans les Grands magasins quelques semaines avant Noël pour constater les efforts réalisés en matière de déco, dans les vitrines bien sûr, mais aussi dans les rayons.

 TECHSELL réalise de nombreux habillages événementiels de magasins, et pour ne citer que cet exemple, la FNAC a fait vivre à ses clients ses premières expériences 3D fin 2012, avec un décor entièrement pensé, conçu, mis en place, et animé (storytelling) par TECHSELL.

Animation 3D à la Fnac par Techsell

-          Corners & Shop in the Shop

Quand Animation rime avec Théâtralisation, le point de vente peut devenir un véritable enchantement.

En effet, rien de plus efficace -pour créer du trafic en rayons- que de créer des îlots à part entière dans le magasin,d’où l’appellation Shop in the Shop. Experts de ce type d’animation, Techsell invente des histoires et des décors sur mesure pour ses clients, et ce, dans tous les univers.

 Citons par exemple l’Animation FNAC KIDS : un espace de jeu et d’apprentissage est dédié aux enfants le mercredi, dans la majorité des points de vente. Le balisage est clair, la PLV ludique, les accessoires de déco enchanteurs … Et en fonction des thématiques, les enfants peuvent apprendre l’anglais, se familiariser aux dernières technos (comment se servir d’un appareil photo ou d’un ordinateur), ou encore se faire apprendre à jouer la comédie. Le tout dans un décor enchanteur, délimité par de la PLV spéciale ANIMATION KIDS, aux couleurs de la FNAC.

Fnac Kids – Fnac des Ternes

Citons également l’animation réalisée par Techsell fin 2012 au Bon Marché, pour le    compte de la marque de jeux pour enfants, DJECO . A l’occasion des 160 ans du Bon Marché, un espace temporaire sur  la thématique de la fête foraine avait été créé (carrousel, couleur noir & or, friandises…) auquel avait été couplé un micro-espace « Magie ». Un magicien Techsell intervenait en faisant de la démonstration sur les produits DJECO (storytelling, etc.). En décembre 2012, un espace de spectacles avait été mis en place, offrant une plus grande visibilité à DJECO (au centre de l’espace). Il y avait 4 spectacles par demi-journée animée. Un enchantement ! Le magicien Techsell avait créé un fil rouge entre les différents tours de magie pour présenter un vrai spectacle (et non plus seulement de la démonstration de produits). Les enfants devaient s’inscrire via la conciergerie du Bon Marché pour avoir une place assise, mais l’on pouvait aussi y assister sans inscription, en restant debout.

160 ans du Bon Marché

  • Le merchandising permanent 

LE SHOW, C’EST TOUT LE TEMPS !

Une autre tendance lourde en matière de théâtralisation est le Concept magasin, ou concept store, à part entière.

L’un des exemples les plus significatifs aux Etats Unis, est peut être l’histoire que raconte VICTORIA’S SECRET dans toutes ses boutiques : l’histoire de leur défilé de lingerie. Une déco très girly avec des cabines d’essayage rose bonbon, des ailes d’ange (celles des mannequins), des linéaires flashy, un mobilier de starlette: tout en matière de déco est un clin d’œil à leur célèbre défilé annuel, qui fit d’ailleurs la notoriété de la marque dès ses débuts.

Mais en matière de Concept magasin –agencement identitaire, porteur de l’ADN de la marque-  les exemples sont nombreux : à nouveau, on pense volontiers à NATURE ET DECOUVERTES (matériaux, agencement, ambiance sonore, les boutiques sont une invitation permanente au voyage et à la Nature), à SEPHORA (un véritable temple de la beauté, qui a su créer en plus de vrais services beauté minute en magasins, avec ses célèbres bars à ongles, bars à sourire, etc.), ou encore à WHOLE FOODS aux Etats-Unis (qui est un peu l’équivalent de notre Grande Epicerie de Paris-Le Bon Marché) avec une mise en avant produits somptueuse tous les jours de l’année et une signalétique magasin très haut de gamme.

En conclusion, de la théâtralisation du Point de Vente à l’Expérience client, il n’y a qu’un pas. Encore faut-il faire appel à de vrais professionnels de l’Animation pour que les espaces deviennent de belles plateformes expérientielles : histoires racontées, jeux, spectacles, concours, ateliers pédagogiques … tout est possible. Pourvu que le client s’amuse ou apprenne quelque chose, et le tour est joué ! Il repartira sans doute en ayant acheté les produits expérimentés.


A propos Marine De Villemandy

Fondatrice d’une Web Agency spécialisée Beauté-Luxe (E-BEAUTY), Marine a d’abord été Annonceur pendant 12 ans pour le compte de marques cosmétiques. Cette ex-acheteuse d’Animations commerciales & Merchandising a accepté avec plaisir de faire partie de nos rédacteurs, parce qu’au-delà de sa connaissance de notre métier, être au fait des stratégies de vente Terrain fait partie de ses objectifs de veille (marketing off-line).

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