Big Moustache : Le « David VS Goliath » des temps moderne


 Big Moustache, c’est une box spéciale rasage qui vous fournit chaque mois en matériel de rasage (manche, tête de 3 à 5 lames, produits d’entretien…). Et tout ça, via un abonnement mensuel sans engagement. Le challenge : réussir à percer sur un marché déjà occupé à plus de 85% par les géants Gillette et Wilkinson. Et pour cela, en plus de la stratégie online, il y a inévitablement une présence à construire hors ligne.  

Un concept importé d’Outre-Atlantique

Harry’s ou Dollar Shave Club (racheté pour 1 milliard de dollars par Unilever) aux États-Unis, puis Razwar en Belgique et Monsieur Barbier en France… Big Moustache n’est pas le seul à proposer des produits de rasage sous forme d’abonnement mensuel. Mais pourquoi un système d’abonnement ? Ce que Michael Dublin (CEO de Dollar Shave Club) explique, « c’est que les rasoirs (et en particulier leurs lames) sont un achat fréquemment renouvelé : 30% de leurs clients se rasent tous les jours et 80% au moins 3 fois par semaine. Il y a donc une vraie récurrence dans l’achat et le système d’abonnement évite aux clients de se déplacer en magasin [en tout cas pour un produit de type « commodity »] ».

 

Des prix 30% à 40% moins chers

C’est là où Big Moustache tire son épingle du jeu : à partir de 3€, vous pouvez recevoir chez vous 1 rasoir et ses 5 recharges. Plutôt pas mal quand on sait que les lames de rasoirs sont les produits les plus volés et se retrouvent de ce fait derrière une vitre cadenassée à côté des bouteilles de champagne ! Mais comment Big Moustache arrive-t-il à faire autant baisser les prix ? Nicolas Gueugnier, fondateur et dirigeant de Big Moustache nous éclaire : « nos produits sont d’une qualité égale à ceux des géants, d’ailleurs notre fournisseur est Wilkinson. Par contre, nous n’avons pas leurs énormes structures de coûts marketing et distribution. Nos marges sont réduites mais restent tout à fait correctes, face aux prix délirants pratiqués par les acteurs de ce quasi-monopole ».

 

Une communication fraîche et décalée

Tout comme son aîné américain Dollar Shave Club qui a fait un carton avec une vidéo totalement déjantée (comptabilisant près de 13 millions de vues), Big Moustache se veut cool, décontracté, léger… Drôle quoi ! Rendre un acte très banal du quotidien fun, stylé et plaisant. Pour qu’on soit tous « décontractés de la moustache » en se rasant le matin ! Et c’est bien là leur volonté : prendre le contre-pied des mastodontes qui ne parlent que de « perfection au masculin ». Ici, on veut être plus proche des vrais hommes d’aujourd’hui. Et d’ailleurs, la stratégie commerciale de Nicolas Gueugnier, c’est de différencier sa marque : « on mise sur le service et le conseil, notamment à travers des contenus pratiques : articles web, vidéos, gazette papier… On réfléchit aussi à l’ouverture d’une boutique en propre, où l’on retrouvera l’univers Big Moustache avec des barbiers et nos produits pour hommes et pour femmes ». C’est le cas typique de la startup 100% digitale au départ (« pure player »), qui évolue ensuite vers un modèle de vente omnicanal.

 

 

L’œil de TechSell

Big Moustache mise sur deux points : l’abonnement (revenus récurrents) et l’achat en ligne (pas d’intermédiaire qui engloutit la marge). Quand on sait qu’en France, les lames de rasoirs sont vendues à 95% par la grande distribution et à 85% par deux acteurs, Gillette et Wilkinson, autant dire que digitaliser cet acte d’achat s’annonce être un grand challenge… mais pas impossible, car les Français sont de plus en plus nombreux à acheter sur Internet, tous profils confondus. Et comme le critère d’achat est le plus souvent le prix, Big Moustache a clairement une carte à jouer. Son objectif : mettre fin à une pratique plus que centenaire (reprise par Xerox ou Nespresso) consistant à verrouiller le client avec un manche peu cher mais uniquement compatible avec les lames maison, qui sont vendues une fortune. Pour compenser les marges plus faibles, il s’assure une récurrence avec l’abonnement et pour développer sa notoriété et se rapprocher de ses clients, il va ouvrir des boutiques en propre puis distribuer toute une gamme de produits plus sophistiqués dans la distribution sélective et grande distribution de qualité. A suivre !

 

 

 

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